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Article traduit librement depuis 5 objections communes au référencement (et comment y répondre) – Best of Whiteboard Friday écrit par KameronJenkins
Les budgets marketing étant mis à mal par la pression économique de COVID-19, plaider en faveur de la valeur que le référencement peut apporter à une entreprise en difficulté est une nouvelle façon d’aborder un vieux combat. Ce populaire épisode du Whiteboard Friday de Kameron Jenkins couvre cinq objections courantes que vous entendrez à propos du référencement et comment les contrer avec des réponses intelligentes, bien documentées et basées sur des faits – une compétence importante à rafraîchir maintenant plus que jamais.
Transcription de la vidéo
Salut, tout le monde. Bienvenue à l’édition de cette semaine de « Whiteboard Friday ». Je m’appelle Kameron Jenkins, et aujourd’hui nous allons passer en revue cinq objections courantes au référencement et la façon d’y répondre. Maintenant je sais que si vous regardez ceci et que vous êtes un SEO, vous avez déjà fait face à certaines de ces objections et probablement à beaucoup d’autres.
Cette liste n’est pas exhaustive. Je suis sûr que vous avez dû faire face à une tonne d’autres objections, que vous parliez à un client potentiel, peut-être à un ami ou à un membre de votre famille. Beaucoup de gens ont des malentendus sur le référencement et cela les amène à s’opposer à vouloir investir dans ce domaine. J’ai donc pensé passer en revue certains des malentendus les plus fréquents et la façon dont j’ai tendance à réagir dans ces situations. J’espère que cela vous sera utile.
1. « [Autre canal] entraîne plus de trafic/conversions, donc c’est mieux ».
Plongeons dans le vif du sujet. L’objection numéro un que j’entends souvent est que cet autre canal, que ce soit PPC, social, ou autre, génère plus de trafic ou de conversions, donc c’est mieux que le SEO. Je veux répondre de différentes manières selon les cas.
Le succès suit l’investissement
Donc, la première chose que je dirais d’habitude est de ne pas oublier que le succès suit l’investissement.
Donc, si vous investissez beaucoup de temps, d’argent et de talent dans votre PPC ou votre réseau social et que vous ne faites pas grand-chose avec l’organique, vous laissez tout simplement tomber, ce qui signifie généralement, oui, que cette autre canal aura beaucoup plus de succès. Alors gardez cela à l’esprit. Ce n’est pas un succès en soi ou pas. Cela reflète en quelque sorte les efforts que vous y mettez.
Chaque canal sert un objectif différent
Deuxièmement, je dirais que chaque canal sert un objectif différent. Vous ne vous attendrez pas à ce que les médias sociaux soient souvent à l’origine de conversions, parce qu’une grande partie du temps social est consacrée à l’engagement. C’est pour plus haut de l’entonnoir. C’est pour développer l’audience. Le référencement, c’est souvent ce qui se trouve au sommet et au milieu de l’entonnoir. Il peut convertir, mais pas toujours.
Gardez donc cela à l’esprit. Chaque canal sert un objectif différent.
Aides vs dernier clic seulement
La dernière chose que je voudrais dire, et qui s’inscrit dans le prolongement de ce qui précède, c’est que la question de l’attribution des aides par rapport au dernier clic est un débat que je suis le seul à connaître. Mais gardez à l’esprit que lorsque le référencement et la recherche organique ne se convertissent pas en dernier clic avant la conversion, ils aident quand même généralement le processus. Regardez donc vos conversions assistées et voyez comment le référencement y contribue.
2. « Le référencement est mort parce que les SERP sont pleins de publicités. »
La deuxième objection que j’entends habituellement est que le référencement est mort parce que les SERP sont pleins de publicités. À cela, je répondrai par une question.
Quels sont les SERP que vous examinez ?
Cela dépend vraiment de ce que vous demandez. Si vous ne regardez que ces entonnoirs du bas, le coût élevé par clic, vos mots-clés d’argent, absolument ceux-ci sont monétisés.
Celles-ci vont être fortement monétisées, car elles se trouvent au fond de l’entonnoir. Donc si vous ne regardez que cela, vous risquez d’être pessimiste en ce qui concerne votre référencement. Vous ne pensez peut-être pas que le référencement a une quelconque valeur, parce que la recherche organique, ces résultats organiques sont très bas quand vous regardez ces termes du bas de l’entonnoir. Je pense donc que ces deux types de recherche sont vraiment intéressants à regarder en tandem lorsqu’il s’agit de répondre à cette question.
Je pense que ce document a été publié l’année dernière par Varn Research, et il disait que 60% des personnes, lorsqu’elles voient des annonces dans les résultats de recherche, ne reconnaissent même pas qu’il s’agit d’annonces. C’est probablement plus élevé maintenant que Google l’a fait passer du vert au noir et qu’il se fond un peu mieux avec le reste. Mais ces données de Jumpshot indiquent que seuls 2 à 3 % de tous les clics de recherche vont vers le PPC.
Comment ces choses peuvent-elles donc coexister ? Eh bien, elles peuvent coexister parce que la grande majorité des recherches ne déclenchent pas d’annonces. Beaucoup plus de recherches sont informationnelles et de navigation que commerciales.
Les gens font des recherches avant d’acheter
Il faut donc garder à l’esprit que les gens font beaucoup de recherches avant d’acheter.
Souvent, ils cherchent à en savoir plus. Ils cherchent à comparer. Gardez à l’esprit tout le parcours de votre acheteur, tout leur entonnoir et concentrez-vous sur cela. Ne vous concentrez pas uniquement sur le fond de l’entonnoir, car vous vous découragerez en matière de référencement si vous ne regardez que là.
Mieux ensemble
De plus, ils sont tout simplement mieux ensemble. De nombreuses études montrent que le PPC et le SEO sont plus efficaces lorsqu’ils apparaissent ensemble dans les résultats de recherche pour une même entreprise.
Je pense à un article de Seer, qu’ils ont fait en ce moment, qui montre que le CTR est plus élevé pour les deux lorsqu’ils sont sur la même page. Alors gardez ça à l’esprit.
3. « Le bio (trafic organique) fait marcher la circulation, mais pas de la bonne manière. »
La troisième objection que j’entends souvent est que les produits organiques sont le moteur du trafic, mais pas le bon type de trafic. Les gens ont généralement des significations différentes lorsqu’ils disent cela.
Avec ou sans marque
Premièrement, ils pourraient signifier que le bio fait rouler le trafic, mais il s’agit en général d’un trafic de marque de toute façon.
Ce sont juste des gens qui savent déjà tout sur nous, et ils cherchent notre nom d’entreprise et ils nous trouvent. Cela pourrait être vrai. Mais encore une fois, c’est probablement parce que vous n’investissez pas dans le référencement, et non parce que le référencement n’a pas de valeur. Je dirais aussi que bien souvent, il est assez facile de démystifier ce phénomène. Souvent, par inadvertance, les gens se classent pour des termes sans marque dont ils ne savaient même pas qu’ils étaient classés.
Allez donc dans la console de recherche Google, regardez leurs requêtes sans marque et voyez ce qui motive les impressions et les clics vers le site web.
Les aides sont également importantes
Numéro deux, encore une fois, pour le dire une fois de plus, les aides sont également importantes. Elles jouent un rôle dans la conversion ou l’achat éventuel. Ainsi, même si les produits biologiques génèrent un trafic qui ne se convertit pas en dernier clic avant la conversion, ils jouent généralement un rôle.
Il peut être hautement qualifié
Troisièmement, il peut être hautement qualifié. Encore une fois, c’est ce qui suit l’affaire de l’investissement. Si vous êtes vraiment attentif à votre public, vous savez comment il cherche, quels termes il recherche, ce qui est important pour votre marque, alors vous pouvez attirer un trafic vraiment hautement qualifié qui est plus enclin à convertir si vous êtes attentif et stratégique avec votre référencement.
4. « Le référencement prend trop de temps »
Passons au quatrième point, l’objection que j’entends est que le référencement prend trop de temps. C’est honnêtement l’une des objections les plus courantes que vous entendez à propos du référencement.
Le SEO n’est pas un frein à la croissance
En réponse à cela, je dirais qu’il ne s’agit pas d’un hack de croissance. Beaucoup de gens qui sont vraiment inquiets à propos du référencement et qui se demandent « pourquoi ça ne marche pas en ce moment » recherchent vraiment ces résultats instantanés.
Ils veulent une tactique qu’ils peuvent saupoudrer sur leur site web pour obtenir instantanément ce qu’ils veulent. En général, il s’agit de conversions, de revenus et de croissance. Je dirais que ce n’est pas une tactique de croissance. Si vous voyez les choses sous cet angle, vous allez être déçu.
Méthodologie + temps = croissance
Mais je dirai que le SEO est plus une méthodologie qu’une tactique. C’est quelque chose qui devrait être ancré et intégré dans tout ce que vous faites pour qu’avec le temps, quand il sera intégré dans tout ce que vous faites, vous atteigniez une croissance soutenue.
Voilà donc comment je réponds à cette question.
5. « Vous ne pouvez pas mesurer le retour sur investissement. »
Numéro cinq, le dernier et probablement l’un des plus frustrants, je suis sûr que cela n’est pas exclusif au référencement. Je sais que le monde social l’entend beaucoup. On ne peut pas mesurer le retour sur investissement, donc je ne veux pas y investir, parce que je n’ai pas la preuve que j’obtiens un retour sur cet investissement. Les gens ont donc tendance à vouloir dire deux choses quand ils disent cela.
A) Prévoir le retour sur investissement
Premièrement, ils veulent vraiment être capables de prévoir le retour sur investissement avant même de se lancer. Ils veulent avoir l’assurance que si j’investis dans ce domaine, j’obtiendrai X en retour, ce qui, je pense, pose de nombreux problèmes en soi, mais il existe des moyens de se rapprocher de l’évaluation de ce que vous obtiendrez en contrepartie de vos efforts. Dans ce cas, j’utiliserais les données de votre propre site web pour vous construire une courbe de taux de clics afin que vous connaissiez le taux de clics à vos différents rangs.
En sachant cela et en combinant cela avec le volume de recherche d’un mot-clé ou d’une phrase que vous voulez rechercher, vous pouvez multiplier les deux et dire simplement : « Hé, voici le trafic attendu que nous obtiendrons si vous me laissez travailler à améliorer notre position dans le classement de 9 à 2 ou 1 » ou quoi que ce soit d’autre. Il y a donc des moyens d’estimer et de se rapprocher.
La plupart du temps, lorsque vous vous améliorez, vous vous concentrez sur l’amélioration d’un terme, vous obtiendrez probablement beaucoup plus de trafic que ce que vous estimez parce que vous avez tendance à vous classer pour beaucoup plus de mots-clés à longue queue qui apportent beaucoup de volume de recherche supplémentaire. Vous allez donc probablement même sous-estimer ce que vous faites. Mais c’est une façon de prédire le retour sur investissement.
B) Mesure du retour sur investissement
Deuxièmement, la mesure du retour sur investissement est bien souvent ce que les gens veulent faire.
Ils veulent être en mesure de prouver que ce qu’ils font est bénéfique en termes de revenus. Une façon d’y parvenir est donc d’obtenir la valeur du client sur toute sa durée de vie, en la multipliant par le taux de clôture afin d’obtenir une valeur cible. Maintenant, si vous activez vos conversions et fixez vos objectifs dans Google Analytics, ce que vous devriez faire selon moi, cela suppose que vous n’êtes pas un site de commerce électronique.
Il y a un suivi différent pour cela, mais un type de méthodologie similaire s’applique. Si vous appliquez ces choses, vous pouvez avoir une valeur d’objectif. Ainsi, lorsque les gens convertissent sur votre site, vous commencez à accumuler la valeur réelle en dollars, la valeur estimée en dollars que produit le canal, quel qu’il soit. Vous pouvez donc aller dans votre rapport source/moyen et voir Google organic et voir combien de conversions il produit et quelle est sa valeur.
Il en va de même si vous vous rendez à votre rapport sur les conversions assistées. Vous pouvez également y voir la valeur de votre investissement. Je pense que c’est vraiment bénéfique de pouvoir montrer aux gens des choses comme : « Regardez, cela génère des revenus. Mon référencement qui vous permet d’avoir un trafic de recherche organique génère de la valeur et de vrais dollars et centimes pour vous ». Ce sont donc là quelques-unes des objections les plus courantes que j’entends.
Je veux savoir quelles sont celles que vous entendez aussi. Mettez-les donc dans les commentaires. Faites-moi part des objections que vous entendez souvent et indiquez comment vous avez du mal à répondre ou à trouver la bonne réponse aux gens ou quelque chose qui fonctionne comme réponse. Partagez-les avec nous. Nous aimerions tous le savoir. Améliorons le référencement et faisons en sorte que les gens comprennent beaucoup mieux. Voilà pour le tableau blanc de cette semaine, vendredi.
Revenez la semaine prochaine pour un autre.