Parler le langage des coronavirus : Une analyse des mots et des phrases qui propagent le contenu viral

Article traduit librement depuis Parler le langage des coronavirus : Une analyse des mots et des phrases qui propagent le contenu viral écrit par Carolyn Beaudoin

Entre le 10 mars et le 23 avril, il y a eu une augmentation d’environ 1478 % de l’engagement avec des contenus liés aux coronavirus :

Alors – outre l’évidence – pourquoi consommons-nous ce contenu de manière obsessionnelle ?

Pourquoi, alors que votre région n’a peut-être même pas encore de cas de coronavirus, vous retrouvez-vous à lire et à réfléchir constamment à la question ?

Et pouvons-nous, en tant que spécialistes du marketing, faire de l’ingénierie inverse pour mieux comprendre comment l’information se propage ?

Voici trois idées clés que cela peut nous apprendre :

1. Comprendre la psychologie comportementale en relation avec notre situation actuelle.

Dans le cas de Covid-19, nous observons une réaction humaine typique et très prévisible à la perception du risque en relation avec les menaces sanitaires et médicales. En particulier les pandémies.

Bien sûr, le terme « pandémie » porte aussi le poids des catastrophes historiques.

Voici un peu plus de contexte historique remontant jusqu’à la peste Antonine :

Source : Capitaliste visuel

Malgré l’impact relativement faible de Covid-19 à ce jour par rapport à d’autres pandémies plus catastrophiques (comme la peste bubonique), toute personne ayant ne serait-ce qu’un iota de connaissances historiques sur les pandémies est susceptible d’être un peu préoccupée par le seul usage du terme « pandémie ».

Mais le contexte historique n’est pas la seule chose qui fait peur dans une pandémie.

Comme le dit le Dr Steven Taylor, psychologue clinicien, dans son nouveau livre, La psychologie des pandémies:

« Les pandémies de maladies infectieuses ne sont pas seulement des événements au cours desquels un « insecte » infectieux se répand dans le monde entier. Les pandémies sont des événements dans lesquels les réactions psychologiques de la population à l’infection jouent un rôle essentiel à la fois dans la propagation et l’endiguement de la maladie, et influencent l’ampleur de la détresse émotionnelle et des troubles sociaux généralisés ».

Il s’avère que notre comportement et nos réactions comptent non seulement pour la propagation physique de la maladie, mais aussi pour la diffusion de l’information et des émotions.

Nous vivons une époque sans précédent…

En tant qu’OMS déclareLes épidémies (comme les pandémies) sont « souvent marquées par l’incertitude, la confusion et un sentiment d’urgence ».

David Ropeik, expert en communication des risques explique:

« quand on ne comprend pas quelque chose [it] nous donne l’impression de ne pas savoir tout ce qu’il faut savoir pour se protéger… ce qui équivaut à de l’impuissance, de la vulnérabilité ».

C’est cette incertitude et cette confusion qui nous font (et nous maintiennent) peur. Et, dans un effort pour trouver la certitude dans l’incertitude, nous changeons radicalement la façon dont nous consommons les médias.

Considérez statistiques d’un étude en cours menée par Ofcom surveiller la manière dont les citoyens britanniques accèdent aux informations et aux nouvelles relatives à Covid-19 :

• Au cours de la première semaine de cette étude, 99% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles accédaient à des informations ou des nouvelles de Covid-19 au moins une fois par jour.
• Parmi ces mêmes répondants, 24 % ont déclaré qu’ils accédaient à l’information ou aux nouvelles de Covid-19 20 fois ou plus par jour.

Même avec ce petit échantillon de population, il est facile de voir comment notre comportement, à l’échelle mondiale, monte en flèche en ce qui concerne l’engagement et la consommation d’informations et de nouvelles sur Covid-19.

Un peu plus sur les comportements qui alimentent la peur

Dans La psychologie des pandémiesTaylor poursuit en disant qu’il existe trois principaux moyens de diffuser les croyances, les craintes et – par extension – les émotions :

1. Transmission d’informations, par le biais de textes, d’images ou de communications verbales d’autrui.
2. Expériences personnelles directes, y compris l’exposition à un traumatisme.
3. L’apprentissage par l’observation.

Le point deux concerne directement chacune de nos expériences individuelles, ce sont donc les points un et trois qui sont les plus pertinents pour cette discussion sur la propagation de la peur liée aux coronavirus.

Commençons par approfondir l’apprentissage par l’observation, car cet aspect se situe dans le domaine du territoire non-verbal du cerveau du lézard :

Quand la règle « Faites ce que je dis, pas ce que je fais » n’est plus applicable

Comme Cialdini le met:

« En période d’incertitude, la tendance naturelle est de regarder les actions des autres à la recherche d’indices. Nous pouvons apprendre, de la manière [others] réagissent, que l’événement soit ou non une urgence ».

Recherches et études récentes Les études menées sur des animaux et des humains démontrent ce lien entre les indices sociaux signalant une menace et la réponse associée, soit le déclenchement ou l’amplification de la peur.

En replaçant cela dans le contexte des pandémies passées, recherche L’étude de la peur que les enfants perçoivent de la pandémie de grippe porcine de 2009 a montré une corrélation significative avec la peur de la grippe chez leurs parents.

Nous n’avons pas besoin de chercher plus loin que le récent une demande en forte hausse pour le papier toilette afin de voir les gens prendre des indices comportementaux de leur entourage :

Titre : Des femmes se disputent le papier toilette lors d’un achat de coronavirus en Australie

Ces premiers achats n’ont pas été faits parce que le papier toilette est la réponse à tous les coronavirus, mais parce que nous avons reçu des signaux comportementaux de la part d’autres personnes qui nous ont dit que c’était la bonne chose à faire.

Et la manie du papier toilette n’était pas dans notre tête. Au Canada, StatCan a constaté que les recettes de papier toilette dans la semaine précédant le 14 mars étaient en hausse de 241 % par rapport à la moyenne de 2019.

Et il suffit de se souvenir de l’épidémie de SRAS de 2003 pour constater un comportement similaire. Il n’a apparemment fallu qu’une Canulars à Hong Kong d’un adolescent déclarant que la ville allait être déclarée « lieu infecté » et fermée au reste du monde sur un faux site d’information pour déclencher la panique des achats en masse dans toute la ville.

Il est rassurant de savoir que nous, les humains, sommes si prévisibles.

Examinons maintenant le langage utilisé dans les différents types de transmission de l’information :

2. Créer des messages qui alimentent notre désir sous-jacent de certitude.

Cialdini suggère que nous nous en remettons d’abord aux figures d’autorité parce qu’elles portent des titres et des privilèges qui leur donnent un accès supplémentaire au pouvoir et à l’information.

Parce que COVID-19 est une maladie, nous parlons d’organisations contextuellement importantes qui font autorité dans les domaines de la médecine et de la politique, comme :

• CDC
• OMS
• Départements nationaux de santé publique
• Médecins et experts médicaux
• Et, dans une certaine mesure, les gouvernements

L’OMS Lignes directrices sur la communication des risques dans les situations d’urgence en matière de santé publique recommande que les messages de communication des risques :

1. Se concentrer sur la communication des risques en termes faciles à comprendre (c’est-à-dire non techniques).
2. Soyez cohérent entre les sources d’information.
3. Promouvoir des actions spécifiques que la population en général peut prendre pour protéger sa santé.

L’OMS aussi Aperçu que, pour instaurer la confiance et promouvoir un engagement actif auprès des populations touchées, la communication fournie par les autorités devrait

1. Offrir des informations explicites sur les incertitudes liées aux risques.
2. Indiquez ce qui est connu et ce qui ne l’est pas à un moment donné.

Comme l’a déclaré Taylor, le grand public joue un rôle majeur dans « la propagation et le confinement de la maladie ». Dans cette optique, les recommandations de l’OMS en matière de messages sont des lignes directrices visant à communiquer les risques de manière à ce que le public s’y conforme.

Dans un environnement d’incertitude, la syntaxe fournit des indices importants.

Dans Des mots qui changent les mentalitésShelle Rose Charvet explique que les modèles linguistiques qui impliquent une motivation proactive contribuent à susciter des certitudes. Ces schémas de langage :

• Utilisez des structures de phrases courtes construites autour de noms clairs, de verbes actifs et d’objets directs.
• Utilisez un langage clair, net et direct pour laisser entendre que l’orateur contrôle la situation.

En revanche, les modèles linguistiques qui impliquent une motivation réactive et une incertitude comprennent :

• Les fragments de phrases qui peuvent être des sujets ou des verbes manquants, utiliser des verbes passifs ou utiliser des verbes transformés en noms.
• Langage impliquant que le locuteur est impuissant face à la situation qui se passe autour de lui.
• Des phrases longues et indirectes qui mentionnent la réflexion, l’analyse, la compréhension ou l’attente.
• Le langage conditionnel, comme si, serait, pourrait, peut et pourrait.

Compte tenu des directives de l’OMS et du désir connu de la population de trouver des certitudes, la syntaxe du langage utilisé apporte une clarté supplémentaire au message et au contrôle de la situation par la figure d’autorité.

Messages de source primaire des figures d’autorité

Examinons quelques-unes des communications sur les risques provenant directement des divers organismes médicaux et gouvernementaux officiels des États-Unis, en utilisant comme cadre d’analyse les lignes directrices de l’OMS en matière de messages visant à renforcer la confiance et la syntaxe des messages

Commençons par une vidéo du 24 mars :

https://www.youtube.com/watch?v=-k6Kh_A0LBk

Basé sur la vidéo ci-dessus où le Président Trump et le Dr Fauci (directeur de l’Institut national des allergies et des maladies infectieuses) parlent de la réouverture du pays :

• Le message est-il facile à comprendre ?
• Le message est-il conforme aux messages officiels que l’on trouve ailleurs ?
• Le message est-il axé sur les mesures spécifiques que nous pouvons prendre pour protéger notre santé ?
• Le message offre-t-il des informations explicites sur les incertitudes ?
• Le message indique-t-il ce qui est connu et ce qui ne l’est pas ?
• Messagerie proactive ou réactive ?

Considérez ces mêmes questions par rapport à cette vidéo du 10 avril, où le président Trump répond à une question concernant la façon dont il prendra la décision de rouvrir l’économie :

https://www.youtube.com/watch?v=T1B8Sx9pEr8

Et considérez ces questions une fois de plus, pour cette vidéo du 22 avril où le Dr Fauci discute de la probabilité que le coronavirus soit une menace de longue date pour la santé et de la réouverture de l’économie :

https://www.youtube.com/watch?v=X5dfOTX0iz4

pour le moins.

Dans ce contexte, il n’est peut-être pas surprenant que les messages entre le gouvernement et les autorités médicales aient été de nature contradictoire.

Et si cela peut être simplement ennuyeux dans la vie de tous les jours, en cas de crise de santé publique, cela peut être carrément dangereux.

Bien sûr, la situation évolue et les messages peuvent changer en fonction de la situation. Mais trouver des contradictions constantes entre le gouvernement et les autorités médicales sur une base permanente ?

Si le gouvernement n’est pas certain de ce qu’il faut faire et que les autorités médicales ne le sont pas non plus, comment pouvons-nous avoir une idée de ce qu’il faut faire ?

Pour aggraver les choses, bien que nous ne puissions pas voir le virus, nous pouvons certainement voir l’économie s’effondrer.

Et tout cela nous laisse à tourner en rond autour de questions comme

• Quand l’économie va-t-elle réellement rouvrir ?
• Quand les frontières seront-elles rouvertes ?
• Quand les écoles rouvriront-elles ?
• Ma vie reviendra-t-elle un jour à la normale ?
• Et que devrais-je faire pour protéger ma santé ?

Entrez dans le beaucoup plus grand, beaucoup plus effrayant L’incertitude parrainée par le gouvernement menace actuellement la vie quotidienne de nombreuses personnes.

(La désinformation est une toute autre boîte de Pandore dans laquelle nous n’entrons pas).

Exploiter la visibilité des influenceurs et des célébrités pour diffuser les messages de source primaire des personnalités officielles

Bien entendu, les différentes figures d’autorité appliquent des stratégies de communication différentes, adaptées, espérons-le, au contexte culturel de leur population.

Prenez, par exemple, l’Institut national vietnamien de la santé au travail et de l’environnement qui s’est associé aux chanteurs pop ERIK et MIN pour produire « Ghen Co Vy », un message d’intérêt public animé qui encourage le lavage des mains :

https://www.youtube.com/watch?v=BtulL3oArQw

(J’ai inclus le vidéo avec sous-titres anglais ci-dessus, voir la vidéo originale sur YouTube ici. Attention, c’est définitivement un bop).

Dans ce cas, le gouvernement vietnamien a fait appel à une célébrité pour aider à diffuser le message d’intérêt public en le publiant d’abord sur la chaîne YouTube du MIN.

Le message d’intérêt public original sur YouTube a été visionné plus de 39 millions de fois depuis sa publication le 23 février 2020. Il n’a pas encore atteint le domaine de les vidéos les plus regardées sur YouTube jamais, comme Baby Shark (actuellement 4,91B vues) ou Despacito (actuellement 6,69B vues).

Alors, comment cela se passe-t-il par rapport à nos lignes directrices sur les messages de source primaire ?

Est-ce facile à comprendre ?

Oui, la vidéo comprend des sous-titres en image pour soutenir les graphiques animés et la musique.

Est-il compatible avec les messages officiels trouvés ailleurs ?

Incertain, bien qu’il ne semble pas contredire explicitement d’autres messages des responsables gouvernementaux au Vietnam.

Le message est-il axé sur les mesures spécifiques que nous pouvons prendre pour protéger notre santé ?

Oui, il fournit des instructions écrites et visuelles claires aux :

• Lavez-vous les mains
• Évitez de vous toucher la bouche, le nez et les yeux
• Limiter la fréquentation des lieux fréquentés
• Prenez soin de votre santé
• Gardez votre maison propre

Offre-t-elle des informations explicites sur les incertitudes ?

Non.

Indique t-il ce qui est connu et ce qui ne l’est pas ?

Il déballe brièvement ce qui était connu au moment de l’apparition du virus (par exemple, l’origine de Wuhan) et n’indique pas explicitement ce qui n’est pas connu.

S’agit-il d’un message proactif ou réactif ?

Compte tenu des variations syntaxiques entre les langues, celle-ci est un peu plus difficile à analyser. Les sous-titres anglais m’amènent à penser qu’elle penche vers un message proactif, qui comprend des phrases courtes et directes qui impliquent un contrôle de la situation.

La vidéo s’est également répandue comme un défi de danse sur TikTok en utilisant le hashtag #ghencovychallenge, inspirant d’autres personnes à créer leurs propres vidéos, étendant ainsi la portée du message original.

En date du 24 avril, le défi de la danse compte plus de 34,2 millions de vues :

Au total, un cas d’utilisation intéressant dans l’utilisation d’influenceurs pour diffuser des messages officiels de communication des risques.

Bien sûr, tous les messages que l’on trouve dans les médias grand public ne sont pas aussi utiles que ce message d’intérêt public….

3. Amplifiez la portée en utilisant un langage chargé d’émotion.

Eric Peters, spécialiste du marketing de la croissance de la HubSpot Academy dit:

« Sur le plan humain, lorsqu’un contenu excite son public, il déclenche une réaction émotionnelle, au point qu’il ne peut s’empêcher de le partager ».

Dans un étude qui a analysé la contagion émotionnelle dans les mèmes d’Internet, les résultats ont suggéré que le point d’attrait du contenu viral réside dans la gamme d’émotions qu’un morceau de contenu peut susciter. En d’autres termes, un mélange de peur et d’espoir est plus convaincant que la peur seule. Mieux encore, si vous pouvez déclencher des sentiments de la colère ou le dégoût.

Ici, l’objectif de la communication passe de l’encouragement au respect des protocoles à l’acquisition d’un lectorat. Car – soyons réalistes – les médias veulent que vous reveniez pour en savoir plus. C’est ainsi que fonctionne leur entreprise.

Bien sûr, le contenu de Covid-19 est prêt à susciter un large éventail d’émotions.

Il est sorti le pire chez certaines personnes :

Et, sans doute, le meilleur dans d’autres :

(Ai-je pleuré lorsque les acteurs de « Hamilton » ont fait une apparition surprise pour chanter à la douce petite Aubrey qui n’a pas pu voir le spectacle en direct à cause de la pandémie ? Oui, je l’ai absolument fait).

Mais il n’y a pas que des histoires de bien-être et des gros titres provoquant la colère qui entrent en jeu lorsqu’il s’agit de diffuser rapidement des informations dans les médias grand public :

Volume + contenu + ton = couverture médiatique dramatisée à grande échelle

Nous sommes tellement prévisibles.

Et il y a un contexte historique qui montre que ce que nous vivons à l’ère COVID-19 n’est pas un incident isolé.

Comment la couverture médiatique s’est déroulée pendant la pandémie de grippe H1N1 (grippe porcine) de 2009

Dans une étude portant sur les médias entourant la grippe porcine, des chercheurs exposés les trois indicateurs suivants de la couverture médiatique dramatisée :

1. Le volume de la couverture médiatique.
2. Le contenu lui-même, en particulier s’il met l’accent sur la menace plutôt que sur l’autoprotection.
3. Le ton de la couverture.

Ils ont développé ces facteurs en se basant sur la théorie et les preuves empiriques issues de la recherche sur les risques, de la communication sur la santé et des études journalistiques.

Dans le cas de la Contenu de la couverture de la grippe porcine – études analytiquesLes deux premiers indicateurs énumérés ont été systématiquement trouvés et les résultats concernant le ton n’ont pas été concluants. Ces résultats ont permis de conclure que l’attention des médias ne correspondait pas à la trajectoire de l' »empreinte » médicale et pourrait en fait avoir contribué à une perception accrue des risques par leur volume de couverture élevé et une « insistance déséquilibrée » sur la menace de la maladie.

En ce qui concerne le contenu et le ton, le public a reçu du contenu comme ce message de CNN:

Accent mis sur la menace ou l’autoprotection ?

Menace. Il n’est fait mention d’aucune mesure d’autoprotection spécifique qu’un lecteur pourrait prendre pour protéger sa santé.

Le ton général (tel qu’analysé par Analyseur de tons) : La peur et l’analyse.

… et ce post de ABC News:

Accent mis sur la menace ou l’autoprotection ?

Menace. L’article remet en question les directives d’autoprotection précédemment conseillées sans proposer de mesures supplémentaires que le lecteur peut prendre pour protéger sa santé.

Tonalité générale du contenu : La peur, la tristesse, l’analyse et l’hésitation.

… et ce post de Le New York Times:

Accent mis sur la menace ou l’autoprotection ?

Principalement une menace. L’article recommande aux lecteurs de se faire vacciner, mais consacre la majeure partie de l’article à la pénurie actuelle de vaccins.

Tonalité générale du contenu : La peur, la tristesse, l’analyse et l’hésitation.

Ces trois articles mettent l’accent sur la menace du virus et sont entremêlés d’un langage conditionnel et de la rareté. Même avec ce petit échantillon, il n’est pas trop difficile d’imaginer la difficulté qu’un lecteur pourrait avoir à garder une perspective équilibrée de la menace.

Nous observons des schémas de propagation de l’information similaires lors de l’épidémie d’Ebola de 2014 :

Les États-Unis constituent un exemple parfait de défaillance de la communication. Dans un article discutant de ce qui a été appelé « fearbola », Paul Slovic, PhD, professeur à l’Université de l’Oregon et président de Decision Research a déclaré :

« Dès que la menace Ebola a été communiquée, elle a touché tous les points sensibles : Elle peut être fatale, elle est invisible et difficile à protéger, l’exposition est involontaire et il n’est pas évident que les autorités contrôlent la situation.

Malgré l’absence quasi-totale de cas confirmés aux États-Unis (moins de 10), le virus Ebola s’est rapidement propagé dans les médias. En fait, The LancetL’analyse du trafic des médias sociaux effectuée par la Commission européenne au cours du mois d’octobre 2014 a montré que plus de 21 millions de tweets ont été envoyés au sujet du virus Ebola aux États-Unis, où l’épidémie a laissé un vide. l’empreinte médicale totale de 11 cas ayant entraîné deux décès. Comparez cela aux tweets de 13K sur le virus Ebola dans les pays d’Afrique de l’Ouest comme la Guinée, le Liberia et la Sierra Leone, où il y a eu environ 5 000 décès et 14 000 cas.

Et maintenant, la couverture médiatique de COVID-19 :

Au 24 avril, Google affichait plus de 2,5 milliards de résultats pour « coronavirus » :

Le volume total de la couverture médiatique est-il donc immense ? Un oui retentissant.

Examinons quelques-uns des quatre principaux contenus viraux publiés depuis que COVID-19 a été officiellement déclaré pandémie :

Tiré de Le Washington Post le 14 mars :

Accent mis sur la menace ou l’autoprotection ?

Les deux. Le contenu lui-même offre un regard interactif approfondi sur la manière dont différentes mesures de sécurité, telles que l’éloignement social et les quarantaines forcées, se déroulent en utilisant une simulation de maladie factice. L’information est présentée de manière démonstrative, sans être trop émotive.

Tonalité générale du contenu : L’analyse et la tristesse.

Tiré de USA Today le 27 mars :

Accent mis sur la menace ou l’autoprotection ?

Cet article s’appuie sur l’accent mis sur la menace. Cet article fournit plusieurs spéculations avec beaucoup de langage conditionnel et des modèles de langage autrement réactifs.

Tonalité générale du contenu : Tentative, analyse et tristesse.

Tiré de Forbes le 13 avril :

Accent mis sur la menace ou l’autoprotection ?

Elle ne s’oriente pas non plus vers l’autoprotection, car elle décrit la manière dont d’autres pays gèrent leurs épidémies de COVID-19. Il est important de noter que la principale menace présentée dans cet article n’est pas la maladie elle-même mais, comme le dit l’auteur Avivah Wittenberb-Cox : « les hommes forts qui utilisent la crise pour accélérer un terrifiant trio d’autoritarisme ».

Tonalité générale du contenu : Analytique, tristesse et joie.

Et, enfin, de Nouvelles de la NBC le 23 avril :

Accent mis sur la menace ou l’autoprotection ?

Le contenu met l’accent sur les messages de menace, mais cette fois-ci sur la menace que représentent les fonctionnaires du gouvernement qui proposent tout type de message de santé vantant des traitements non éprouvés. Il n’y a aucune mention d’autoprotection autre que le conseil de consulter un médecin.

Tonalité générale du contenu : Analytique, timide (les citations de Trump sont mises en évidence par ce ton émotionnel), la joie et la tristesse.

Si l’on compare les messages de menace et d’autoprotection, il semble qu’à mesure que les ordres de rester à la maison, la distanciation sociale, les confinements, les quarantaines et les faibles quantités de papier toilette deviennent notre nouvelle norme (quoique très bizarre), la menace perçue passe de la maladie elle-même à nos semblables – en particulier les personnalités en position d’autorité.

Intéressant, étant donné qu’ils sont l’un des premiers endroits vers lesquels nous nous tournons lorsque nous recherchons des certitudes.

Et tout cela soulève la question suivante : comment devrions-nous utiliser ces connaissances ?

Il y a des enseignements à tirer de ce scénario de tempête parfaite pour le contenu viral :

1. Le contexte historique fournit la base pour comprendre notre comportement et nos réactions émotionnelles.
2. Le contenu est particulièrement efficace lorsqu’il satisfait les désirs sous-jacents de notre cerveau de lézard en relation avec le contexte situationnel.
3. L’émotion peut aider à répandre des nouvelles comme un feu de forêt, mais il y a toujours une fine limite à franchir.

Il est indéniable que l’émotion vendmais en tant que spécialistes du marketing, nous avons la responsabilité éthique de veiller à ce que les mots que nous utilisons communiquent la vérité. Il est dangereux d’utiliser un langage armé pour attiser la peur du public et favoriser la désinformation.

En tant que consultant en design d’interaction Nick Disabato a déclaré:

« Si vous dirigiez un magasin physique et qu’un être humain réel avec un visage entrait et avait ses propres rêves et aspirations, les traiteriez-vous de la même manière ? [… ] Si vous ne le feriez pas dans la vie réelle et que vous ne le feriez pas à quelqu’un que vous connaissez, ne le faites pas sur Internet ».

Veuillez utiliser ces informations de manière responsable.

Le poste Parler le langage des coronavirus : Une analyse des mots et des phrases qui propagent le contenu viral est apparue pour la première fois le Rédaction de textes pour les startups et les spécialistes du marketing.