Table des matières
Article traduit librement depuis The short and long-term ranking impact of removing long and fluff e-commerce category descriptions.
Imaginez le scénario suivant… Tout excité à l’idée d’acheter une nouvelle maison, vous décidez de chercher une nouvelle table de cuisine. Vous lancez donc Google et commencez à chercher. Vous finissez par cliquer sur une liste de recherche pour voir les tables de cuisine modernes et atterrissez sur la page de catégorie d’un site de commerce électronique. Mais avant que vous ne commenciez à voir toutes les superbes tables qu’ils proposent, on vous présente plusieurs longs paragraphes de contenu.
Lorsque vous faites défiler et parcourez la description (si vous choisissez de le faire), vous remarquez que le texte est long et ne vous aide pas vraiment. Il s’agit essentiellement de contenu superficiel. Par exemple, il peut contenir l’histoire des tables de cuisine modernes ou vous dire toutes les raisons pour lesquelles vous devez avoir une table de cuisine moderne (tout en mentionnant différents types de tables de cuisine modernes quatre ou cinq fois). Frustré, vous faites rapidement défiler l’écran pour arriver aux produits réels.
Nous avons tous été confrontés à cette situation (et à différents types de sites de commerce électronique). Mais sommes-nous obligés de le faire ? Est-il nécessaire pour les sites de commerce électronique de fournir des descriptions longues et excessives que la plupart des gens ne liront même pas ? Et pouvez-vous obtenir un bon classement sans ces longues descriptions inutiles ? C’est une question que de nombreux référenceurs et propriétaires de sites doivent se poser lors de l’élaboration des pages de catégories de sites de commerce électronique.
Si possible, je vous recommande de lire cet article du début à la fin pour comprendre l’historique de la situation, l’approche en plusieurs phases employée par les propriétaires du site, l’impact à court et à long terme, etc. Mais si vous manquez de temps (jeu de mots), voici une table des matières qui vous permettra de vous déplacer dans l’étude de cas.
Table des matières de l’étude de cas :
L’énigme de la description du commerce électronique :
En aidant les entreprises de commerce électronique à faire face aux principales mises à jour des algorithmes et en analysant certains sites dont les descriptions sont longues et excessives, il est clair que certains propriétaires de sites pensent que ces longues descriptions contribuent au bon classement de leurs pages (ou sont un élément clé de ce classement). Par conséquent, mes commentaires sur les descriptions longues et douteuses sont des éléments dont ils peuvent prendre note, dont ils peuvent discuter avec leurs équipes, et peut-être même réfléchir à des solutions pour les améliorer, mais ils ne passent jamais à autre chose. La crainte de perdre des classements à cause de la suppression des descriptions longues et douteuses est suffisante pour que ces descriptions restent en place (et parfois pendant très longtemps).
Je comprends que le changement en matière de référencement (surtout lorsque la concurrence utilise systématiquement une certaine approche) est difficile à gérer et à mettre en œuvre. Mais le fait de frustrer les utilisateurs et d’envoyer des signaux contradictoires à Google sur l’intention fondamentale d’une page peut également entraver vos efforts. Pour rendre les choses encore plus risquées, vous devez vous préoccuper des changements de classement à court terme, mais aussi des mises à jour de base à grande échelle. Et celles-ci ne sont effectuées que trois ou quatre fois par an.
Pour rendre les choses plus complexes, il est également important de comprendre que les tests à court terme ne vous diront pas toujours ce qu’apportera une mise à jour générale. J’ai abordé ce sujet à plusieurs reprises dans mes articles sur les mises à jour générales. Google a également expliqué que le fait de tester un sous-ensemble de pages ne suffit pas pour que ses algorithmes déterminent que la qualité du site s’est suffisamment améliorée (si vous vous efforcez d’améliorer la qualité globale). Ainsi, le simple fait de bricoler quelques pages de catégories ne révélera pas ce qu’une large mise à jour du noyau pourrait apporter…
Voici ce qu’explique John Mueller, de Google : (à 11:41 dans la vidéo)
L’étude de cas :
Ci-dessous, je vais présenter une étude de cas d’un site de commerce électronique que j’ai aidé au fil du temps et qui a lutté contre plusieurs mises à jour majeures d’algorithmes il y a quelques années et qui a finalement décidé de s’attaquer à ses descriptions longues et excessives sur les pages de catégories. Et à leur place, ils ont ajouté des descriptions beaucoup plus courtes qui correspondent mieux à leurs produits, leurs utilisateurs et leur niche en général.
Ce changement était en préparation depuis longtemps, puisque je leur en ai parlé initialement il y a plusieurs années (2015). Prudents, ils ont adopté une approche en plusieurs phases (sur plusieurs années) pour passer de descriptions de catégories longues et superficielles (qui n’avaient pas vraiment de valeur pour les utilisateurs) à des descriptions plus courtes et plus serrées qui correspondent beaucoup mieux à leur gamme de produits et à leurs utilisateurs. Je dispose donc de données sur les changements à court terme qu’ils ont mis en œuvre, et de données sur le long terme.
J’espère que cette étude de cas vous fera réfléchir aux meilleures pages de catégories de commerce électronique que vous pouvez proposer à vos clients potentiels. Et pour être clair, cela peut inclure des descriptions plus longues, ou pas. Cela dépend vraiment des résultats de vos recherches et de vos tests. C’est une bonne transition vers un important avertissement.
Avertissement : je ne dis pas que tous les sites doivent supprimer ou remplacer leurs longues descriptions et j’aborderai les différentes nuances dans cet article. Mais je pense que chaque propriétaire de site devrait revoir le contenu de ses pages de catégories, comprendre ce que les utilisateurs réels veulent voir, offrir la meilleure expérience possible, tout en essayant évidemment d’être bien classé dans les résultats de recherche. Ce cas est un bon exemple d’un propriétaire de site qui a adopté une approche en plusieurs phases pour affiner les descriptions de catégories sur plusieurs années et ces changements ont porté leurs fruits. Lire la suite.
Un saut dans le passé : Quand les longues descriptions de catégories étaient omniprésentes sur le site.
Encore une fois, l’entreprise m’a contacté pour de l’aide après avoir vu sa juste part de volatilité pendant les mises à jour majeures des algorithmes. Ils m’ont initialement contacté en 2015 et j’ai fortement analysé le site (dans le but d’utiliser une approche « kitchen sink » pour la remédiation). Mon objectif est de faire ressortir tous les problèmes potentiels qui pourraient avoir un impact sur le site du point de vue de la qualité, puis les propriétaires du site travaillent dur pour mettre en œuvre autant de ces recommandations que possible.
L’une des constatations les plus flagrantes concernait les pages de catégories de commerce électronique. Les pages comportaient des descriptions longues (et excessives) en haut de la page avant que les produits proprement dits ne soient présentés. Les descriptions étaient longues de plusieurs paragraphes et n’aidaient pas vraiment les utilisateurs.
De plus, les descriptions n’étaient pas affichées en entier par défaut. Le premier paragraphe était affiché avec un lien « read more » qui déclenchait le bloc de contenu complet. Je trouvais cela étrange, car le contenu était censé aider les utilisateurs (mais la majeure partie était masquée au chargement). De plus, c’était avant l’indexation mobile-first, et le contenu caché n’était pas pris en compte dans le classement. Je reviendrai sur ce sujet dans un prochain article. Traduit avec www.DeepL.com/Translator (version gratuite)
Here is a mockup of what the category descriptions looked like in 2015:
Un paragraphe en chargement avec un lien « lire la suite » révélant plusieurs paragraphes :
Description longue affichée une fois que l’on a cliqué sur le bouton « lire la suite » :
L’ère du Desktopian : Avant l’indexation mobile-first.
Avant d’aller plus loin, il est important de se rappeler que c’était avant que l’indexation mobile-first ne soit une chose. Ainsi, tout contenu caché lors du chargement n’était pas pris en compte dans le classement. J’ai expliqué à mon client que le contenu caché dans chaque description n’était (probablement) pas pris en compte, ainsi que d’autres points clés de ce que Google avait expliqué à propos des pages de catégories de commerce électronique qui contenaient des descriptions longues et inutiles.
Par exemple, John Mueller a expliqué à plusieurs reprises que les sites de commerce électronique n’ont pas besoin d’ajouter de longues descriptions pour être bien classés. Il a déclaré qu’il était important d’ajouter du contenu textuel pour que Google puisse avoir un contexte sur le sujet de la page, mais qu’écrire un livre sur la catégorie peut en fait embrouiller les algorithmes de Google.
En d’autres termes, si vous fournissez beaucoup de contenu informatif sur une catégorie, ainsi que des listes de produits, les algorithmes de Google peuvent commencer à se demander si la page est informative ou transactionnelle, c’est-à-dire si vous vendez des produits ou si vous fournissez l’historique de la catégorie. John a également mentionné le risque de bourrage de mots-clés lorsque vous ajoutez des descriptions très longues aux pages de catégories de commerce électronique.
Voici deux clips de John Mueller de Google sur les pages de catégories de commerce électronique :
Regardez l’intégralité du clip. Il y a quelques grandes pépites d’information de John : (à 29:25 dans la vidéo)
Dans cette deuxième vidéo, John explique comment les propriétaires de sites doivent s’attacher à fournir un contenu informatif et le placer là où les utilisateurs le verront. Il aborde également la question du texte alternatif, des légendes et des titres : (à 7:18 dans la vidéo)
Ainsi, la mise en œuvre de longues descriptions de catégories (et pour la plupart cachées) en 2015 pourrait avoir été un obstacle UX (frustrant les utilisateurs) sans grand avantage pour le classement (puisque les descriptions étaient pour la plupart cachées). Et si Google prenait en compte ce contenu, il aurait pu semer la confusion sur le point central de la page. Autant d’éléments importants à prendre en compte avant de procéder à des modifications.
Phase 1 : affiner les descriptions des catégories de commerce électronique.
Après avoir constaté que de nombreuses descriptions de catégories de commerce électronique étaient longues et peu utiles, les propriétaires du site ont décidé d’agir et de mettre en œuvre certains changements. Mais ils ont voulu tâter le terrain en utilisant une approche en plusieurs phases pour modifier les descriptions.
Ils ont d’abord réduit les descriptions et les ont toutes rendues lisibles en cours de chargement (sans qu’il soit nécessaire de cliquer sur un bouton « Lire la suite »). Les nouvelles descriptions étaient environ 30 % plus courtes et soutenaient mieux la catégorie que les longues descriptions superficielles qui ont été remplacées. Traduit avec www.DeepL.com/Translator (version gratuite)
Ils espéraient que ce changement, ainsi que les nombreux autres qu’ils mettaient en œuvre sur le site, contribueraient à l’évaluation de la qualité par Google sur le long terme. Ainsi, même une baisse à court terme serait acceptable si le site était plus performant à long terme. Il était maintenant temps de voir comment Google allait réagir.
L’impact à court terme : Tout est clair sur le plan du classement.
Rien n’a vraiment changé immédiatement après le premier changement de description, ce qui est une bonne chose. Les pages sont toujours classées là où elles étaient, et il semble donc que la suppression de tout ce contenu supplémentaire n’ait pas eu d’impact sur le classement à court terme des pages (ou du site). La phase 1 était terminée.
Voici quelques graphiques de classement de cette période pour les termes principaux menant à des urls de catégorie. Notez que le site est passé en https en 2016, vous verrez donc les urls http passer en https dans les graphiques ci-dessous (du vert au bleu). Les classements pour les pages de catégorie sont restés stables à travers les changements de description et le passage à https :
Phase deux : masquer les descriptions plus courtes.
La phase suivante a été mise en œuvre lorsque le site a été remanié l’année suivante. Les propriétaires du site ont décidé de cacher les descriptions courtes derrière un lien « Lire la suite ». Et pour clarifier, l’intégralité de la description était cachée derrière le lien (sur les ordinateurs de bureau et les téléphones portables). Comme vous pouvez le deviner, je n’étais pas un grand fan de cette approche. Si vous avez des descriptions qui sont utiles pour les utilisateurs, je pense que vous devriez les fournir sur la page par défaut (surtout sur le bureau). Sinon, affinez ce contenu pour qu’il puisse être affiché au chargement. Pour clarifier, il est possible sur mobile de réduire une partie du contenu derrière un élément de l’interface utilisateur, si nécessaire, mais la description entière ne devrait pas être cachée à mon avis.
De plus, le site n’était pas encore passé à l’indexation mobile, de sorte que le contenu n’aurait pas dû être pris en compte dans le classement. Je leur ai recommandé d’apporter des changements et de fournir une plus grande partie de la description au moment du chargement (et éventuellement de réduire encore plus ces descriptions). Les propriétaires du site ont parfaitement compris et m’ont dit qu’ils allaient trouver une solution pour améliorer la situation.
Des descriptions plus courtes entièrement cachées en cours de chargement derrière un bouton « Lire la suite » :
Des descriptions plus courtes s’affichent après avoir cliqué sur le bouton « Lire la suite » :
Notez que les classements n’ont pas beaucoup changé lorsque les descriptions ont été cachées. Il semble donc que ce changement n’ait pas eu un grand impact sur les classements.Voici les classements pour certains termes principaux menant à ces pages de catégories lorsque la phase 2 a été mise en œuvre :
Jusqu’à présent, j’ai couvert l’impact à court terme des changements de description, mais Google pousse des mises à jour de base larges plusieurs fois par an (et elles peuvent clairement avoir un impact énorme sur les sites à travers le web). Eh bien, une mise à jour de base large a été déployée en mars 2019 et elle était importante pour le site. Je vous en parlerai ensuite.
Mise à jour Broad Core de mars 2019 : Boom, le site a bondi, et beaucoup de ces pages aussi.
Lorsque la mise à jour du noyau large de mars 2019 a été déployée, le site a bondi dans l’ensemble (et beaucoup de ces pages aussi). C’était étonnant à voir. Maintenant, les mises à jour de base étendues peuvent souvent avoir un impact sur un site dans son ensemble (et augmenter les classements sur de nombreuses pages). Cela est dû aux signaux de qualité de Google au niveau du site. Comme je l’ai expliqué dans mes articles sur les mises à jour générales, Google évalue de nombreux facteurs au fil du temps et réévalue la qualité et la pertinence des sites avec les mises à jour générales. Il était intéressant de voir le site se développer et les pages de catégories progresser dans les classements.
De plus, la suppression de 30 % du contenu descriptif de la mise en œuvre initiale n’a manifestement pas nui à ces pages à long terme. En fait, le contenu de la description était meilleur pour les utilisateurs avec des informations plus pertinentes. En outre, au moment où la mise à jour principale de mars 2019 a été déployée, le site avait été déplacé vers l’indexation mobile-first (le contenu caché au chargement avait donc tout son poids). Ainsi, les descriptions qui étaient cachées derrière un bouton « read more » ont reçu un poids total après le passage à l’indexation mobile-first.
Voici quelques-unes des augmentations pour les pages de catégorie pendant la mise à jour de base large de mars 2019 (les termes de tête qui conduisent à ces pages de catégorie augmentent dans les classements en fonction de la mise à jour) : Traduit avec www.DeepL.com/Translator (version gratuite)
Phase trois : Des descriptions concises.
Lors de la dernière phase de modification des descriptions de catégories, les propriétaires du site ont décidé d’aller encore plus loin et de réduire les descriptions à quelques phrases utiles et de fournir tout ce contenu en ligne (sans obliger l’utilisateur à révéler la description). Et à mon avis, c’était une bien meilleure solution pour les utilisateurs, la niche, les catégories, etc. Vous pouvez voir ci-dessous qu’ils ont fourni juste un court paragraphe sur chaque page sans cacher la description du tout.
Il est donc clair que ces nouvelles descriptions de catégories plus courtes ne nuisent pas au site ni au classement de ces pages.
De nombreuses pages de catégories sont classées en première page, certaines d’entre elles figurant dans les cinq premières listes, et plusieurs pages de catégories clés sont classées en première position dans les résultats de recherche. Encore une fois, il est formidable de voir qu’une page de catégorie améliorée avec des descriptions plus courtes, mais plus utiles, fonctionne bien. Il n’était pas nécessaire d’écrire un livre sur la catégorie… il fallait juste suffisamment de contenu pour répondre aux attentes des utilisateurs, voire les dépasser (et pour donner à Google suffisamment de signaux sur le contenu des pages).
Voici l’évolution de la visibilité des recherches lorsque l’on filtre par les pages de catégories du site. Il y a eu une forte poussée pendant le December 2020 core update et plus encore pendant la July 2021 core update:
Conseils et recommandations finaux pour les détaillants en commerce électronique :
Maintenant que j’ai couvert l’étude de cas, je voulais terminer par quelques conseils et recommandations finaux pour les détaillants en commerce électronique. Notez qu’il n’y a pas d’approche unique en matière de descriptions de catégories de commerce électronique. J’utiliserais un processus logique pour mettre en œuvre les changements sur vos pages de catégories si vous vous sentez actuellement coincé avec des descriptions longues et floues :
Études d’utilisateurs : Tout d’abord, réalisez une étude utilisateur. Demandez à de vrais utilisateurs ce qu’ils veulent et ce qu’ils pensent de vos descriptions actuelles. J’ai abordé les études utilisateurs dans l’optique des mises à jour générales du noyau dur à de nombreuses reprises dans mes articles de blog. L’avis d’utilisateurs objectifs peut être très instructif. Notez que vous devrez peut-être réaliser plusieurs études en fonction de vos premiers résultats. Encore une fois, vous ne savez jamais ce que vous allez voir et entendre en testant votre site.
- Tests à court terme : Effectuez des tests à court terme sur les changements de description des catégories (gardez à l’esprit que cela ne montrera que l’impact immédiat sur les classements et non l’impact des mises à jour de base). Comme je l’ai mentionné précédemment, vous ne pouvez pas effectuer un test sur un sous-ensemble de pages pour comprendre pleinement l’impact des mises à jour générales. Mais vous pouvez évaluer l’impact à court terme de l’affinement des descriptions de catégories.
- Faites un acte de foi (éclairé) : Faites ce qui est le mieux pour vos utilisateurs et votre site à long terme en vous basant sur l’étude des utilisateurs, votre compréhension de votre niche, les tests à court terme, etc.
- Et si cela signifie réduire ces longues descriptions inutiles et les remplacer par un contenu plus court, mais plus utile, qu’il en soit ainsi. Comme l’a montré cette étude de cas, ces pages (et le site dans son ensemble) peuvent très bien se passer de descriptions excessives comme celle-ci… Google l’a expliqué à maintes reprises, mais je sais qu’il est difficile d’appuyer sur la gâchette pour quelque chose comme ça.
- N’oubliez pas que John Mueller, de Google, a expliqué qu’il était judicieux d’avoir un texte pertinent sur la page concernant la catégorie (afin que Google puisse disposer d’un contexte sur la page). Ne vous contentez pas d’ajouter des images et d’en rester là…
- Le danger de suivre aveuglément la concurrence : Ne suivez pas aveuglément ce que fait la concurrence. Je ne peux pas vous dire combien de propriétaires de sites m’ont contacté au fil des ans après avoir été durement touchés par une mise à jour de base étendue et m’ont expliqué qu’ils suivaient l’un de leurs principaux concurrents (et il s’avère qu’ils ont tous deux été touchés par la même mise à jour de base). Comme John Mueller, de Google, l’a dit à plusieurs reprises, certains sites peuvent être bien classés en dépit de ce qu’ils font de mal ou de risqué. Traduit avec www.DeepL.com/Translator (version gratuite)
Résumé – Travailler à l’amélioration des descriptions des catégories du commerce électronique.
J’espère que vous avez trouvé cette étude de cas intéressante. Je sais qu’il y a une longue histoire de débat sur les descriptions de catégories de commerce électronique, malgré ce que Google a expliqué à de nombreuses reprises. Encore une fois, je ne dis pas que tous les sites devraient supprimer leurs longues descriptions de catégories. C’est plus nuancé que cela. Mais je commencerais par comprendre ce que vos utilisateurs veulent vraiment trouver sur ces pages, je ferais des tests utilisateurs, je mettrais en place des changements à court terme, et j’évaluerais ensuite comment cela fonctionne pour le site. Si tous les signes indiquent qu’il faut réduire ces longues descriptions et les remplacer par des descriptions plus courtes, mais plus utiles, c’est peut-être la meilleure solution. Et c’est exactement ce qui a fonctionné pour le site dont je parle dans cet article (à court et à long terme).